ricerca Xerox: come allineare obiettivi di marketing e di business

14/gen/2009 14.27.59 Fleishman-Hillard Contatta l'autore

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CMO e CFO: come allineare gli obiettivi di marketing a quelli di business

                                      

CMO e CFO concordano su numerosi temi, ma i CMO trovano difficolt¨¤ nell¡¯illustrare e giustificare il ritorno economico delle campagne di marketing

 

Milano, 14 gennaio 2009 - Secondo i risultati emersi da un recente studio europeo che ha coinvolto Chief Financial Officer (CFO) e Chief Marketing Officer (CMO) di numerose imprese, a livello generale si nota una discrepanza fra ci¨° che i CFO ritengono venga quantificato dalle divisioni marketing e ci¨° che i CMO effettivamente misurano.

 

L¡¯Italia, a differenza del resto d¡¯Europa, presenta invece un allineamento di vedute tra CMO e CFO: se in Europa il 62% dei CFO pensa che la divisione marketing misuri le performance delle proprie attivit¨¤ mentre solo il 54% dei CMO esegue in realt¨¤ tale misurazione, in Italia sono state rilevate percentuali pari al 71% per entrambe le categorie. Emerge, pertanto, che l¡¯Italia ¨¨ un paese in cui la penetrazione di strategie di comunicazione tra CFO e CMO si attesta su livelli elevati, a dimostrazione che i CFO italiani sono in media pi¨´ consapevoli delle attivit¨¤ di marketing e del loro ritorno economico rispetto al resto d¡¯Europa.

 

In base a quanto emerso dal sondaggio, circa la met¨¤ di CFO e CMO si trovano concordi nell'affermare che una migliore comunicazione dell'impatto delle attivit¨¤ di marketing contribuirebbe a mettere maggiormente in luce il ruolo di questa divisione nel contesto aziendale, con un conseguente incremento dei budget ad essa assegnati. Pertanto, se i CMO potessero spiegare come le attivit¨¤ di marketing ottimizzano le prestazioni aziendali, la spesa a loro dedicata potrebbe perlomeno resistere all'attuale turbolenza economica. 

 

¡°Se i CMO e i CFO parlassero la stessa lingua, condividessero gli stessi criteri di successo e capissero come e perch¨¦ vengono misurati determinati elementi, allora i budget del marketing potrebbero aumentare¡±, ha sottolineato Shaun Pantling, Direttore e General Manager di Xerox Global Services Europa. ¡°Questa ricerca ha rivelato che in Italia il 73% dei CMO e il 77% dei CFO ritiene che il marketing possa avere un impatto concreto sul business e sulla redditivit¨¤. Resta per¨° il problema principale, ovvero che la maggior parte dei CMO non ¨¨ in grado di dare una prova concreta di tale capacit¨¤ ai propri CFO. L¡¯ostacolo principale ¨¨ la difficolt¨¤ di comunicarne i vantaggi per l¡¯assenza di strumenti efficaci per la misurazione delle campagne di marketing e per la difficolt¨¤ di valutare il livello di successo ottenuto dai singoli componenti di tali attivit¨¤¡±. 

 

Il professore Tim Ambler, Senior Fellow Marketing presso la London Business School, ha cos¨¬ commentato: ¡°Le imprese si aspettano giustamente di ottenere un ritorno positivo da un investimento in attivit¨¤ di marketing: esse rappresentano una necessit¨¤ imprescindibile per il business, ma altrettanto essenziale ¨¨ l'allineamento fra gli obiettivi di business e quelli di marketing. Affinch¨¦ ci¨° accada, i CFO e i CMO devono trovarsi concordi sulle attivit¨¤ e parlare lo stesso linguaggio di business. Il presente studio ha messo in evidenza come i CMO non riescano ad ottenere le giuste informazioni per comunicare al meglio il contributo che la divisione marketing ¨¨ invece in grado di fornire a favore dell'azienda. Da qui la necessit¨¤ che le divisioni marketing e finanziaria parlino la stessa lingua¡±.

 

Ci¨° nonostante, i CFO e i CMO si trovano d'accordo su gran parte delle problematiche marketing, quali ad esempio: i driver principali alla base dell'implementazione di una strategia di comunicazione; l¡¯importanza di evidenziare il successo delle attivit¨¤ marketing; la consapevolezza che la valorizzazione dell'impatto del marketing possa determinare un incremento della relativa spesa in questo settore.

 

¡°La ricerca ha dimostrato che il 55% dei CMO e i 65% dei CFO in Italia concordano che una migliore misurazione delle attivit¨¤ di marketing significherebbe un ritorno positivo di quanto speso¡±, ha evidenziato Ian Parkes, Direttore Coleman Parkes, la societ¨¤ di ricerca che ha curato il sondaggio. ¡°Se un CMO intende fornire valutazioni dettagliate mentre il CFO chiede un'analisi dei soli risultati principali, si rendono necessari processi di reportistica e di misurazione separati, coerenti e costanti affinch¨¦ i CFO possano comprendere effettivamente quello che i CMO cercano di comunicare loro¡±.

 

Se da un lato il 44% dei CFO italiani ritiene che il marketing potrebbe avvalersi maggiormente di competenze finanziarie per incrementare l'impatto globale sulle attivit¨¤ di business, dall'altro gli scarsi sistemi di valutazione disponibili non riescono a garantire il dettaglio di analisi voluto dai CMO, con una conseguente limitazione dei budget. Semplicemente, i CMO non hanno a disposizione strumenti per comunicare in modo adeguato i parametri di business per persuadere i CFO a mantenere o accrescere la spesa destinata al marketing. 

 

¡°La nostra esperienza ci insegna che nessuna grande azienda conduce campagne di marketing totalmente integrate: spesso, infatti, le attivit¨¤ di marketing tendono ad essere sviluppate ad hoc e ad operare a compartimenti stagni. Un approccio che pu¨° avere un impatto assolutamente negativo sulla fiducia e sulla fidelizzazione del cliente, ad esempio nel caso di una banca che invia in contemporanea allo stesso utente proposte per la gestione del risparmio, per mutui e per carte di credito¡±, ha concluso Pantling. ¡°La misurazione delle attivit¨¤ di marketing costituisce un tema alquanto serio: ¡®se non si pu¨° misurare, non si pu¨° gestire¡¯. Una conseguenza naturale di quanto affermato ¨¨ l'incapacit¨¤ per i CMO di presentare ai CFO le metriche corrette. Attualmente stiamo collaborando con diversi nostri clienti con l¡¯obiettivo di definire nuovi modi per integrare i diversi elementi provenienti dai datacenter e call center con le informazioni e i sistemi di gestione documentale, online e offline. Forse l'utopia del marketing ¨¨ lontana, ma certamente stiamo compiendo grandi passi avanti in questo settore¡±.

 

Lo studio Marketing Success presentato da Xerox ¨¨ stato realizzato grazie al coinvolgimento di 460 CMO e 167 CFO appartenenti a grandi aziende operanti in Francia, Germania, Italia, Spagna, Olanda e Regno Unito.

 

 

Note sulla ricerca 

La ricerca

La ricerca ha incluso un totale di 627 interviste, di cui 460 con CMO e 167 con CFO nei seguenti Paesi:

 

¡ñ       Italia - 109 (interviste)

¡ñ       Regno Unito - 100

¡ñ       Germania - 103

¡ñ       Spagna - 106

¡ñ       Francia - 102

¡ñ       Olanda - 107

 

Le interviste, che hanno coinvolto le grandi aziende di questi Paesi e non sono state applicate quote di settore, hanno avuto una durata media di circa 15 minuti con i CMO, circa 10 minuti con i CFO. Sono state realizzate fra i mesi di maggio e giugno 2008, e condotte da personale specializzato impegnato nella definizione delle linee guida IQCS. L'intero progetto si ¨¨ svolto nel totale rispetto del Codice di Condotta MRS.  

 

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Xerox  Europe

Xerox Europe, la sede europea di Xerox Corporation, offre una gamma completa di prodotti, soluzioni e servizi, oltre alle relative forniture e al software. L¡¯offerta Xerox ¨¨ focalizzata su tre aree principali: uffici di piccole e grandi dimensioni, stampa di produzione e arti grafiche e servizi tra cui consulenza, ideazione e gestione di sistemi, outsourcing documentale.

 

La societ¨¤ ha sedi produttive in Irlanda, Gran Bretagna e Paesi Bassi e centri di ricerca e sviluppo (Xerox Research Centre Europe) a Grenoble in Francia. Per ulteriori informazioni su Xerox Europe visitate il sito www.xerox.com

 

Xerox® ¨¨ un marchio di Xerox Corporation. Tutti i marchi e i nomi di prodotto non Xerox sono marchi o marchi registrati appartenenti ai rispettivi proprietari. Prezzi, caratteristiche, specifiche, capacit¨¤, apparenza e disponibilit¨¤ dei prodotti e servizi Xerox possono cambiare senza alcun preavviso.

 

 

Coleman Parkes Research

Coleman Parkes Research conduce ricerche di elevata qualit¨¤ incentrate in particolare sul segmento business-to-business. La societ¨¤, giunta al suo ottavo anno di vita, realizza analisi globali sugli utenti finali per conto di aziende di prodotti e servizi operanti nei pi¨´ diversi settori: Finance, Retail, Pubblica Amministrazione, Servizi e Manufacturing. I progetti di ricerca focalizzati sul settore IT e sulla tecnologia rappresentano un punto di forza per la societ¨¤, la quale ¨¨ in grado di presentarli per mano dei propri Senior Director secondo un approccio interattivo e customizzato.

 

 

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Per ulteriori informazioni:

Gianfranco Lammoglia

Xerox S.p.A., Public Relations               

Tel. 02.50989742

E-mail: gianfranco.lammoglia@xerox.com

 

Enrica Banti / Barbara Papini / Alessandra Fremondi

Fleishman Hillard Italia

E-mail: enrica.banti@fleishmaneurope.com

E-mail: barbara.papini@fleishmaneurope.com

E-mail: alessandra.fremondi@fleishmaneurope.com

 

 

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